Wie das eigene Buch zum langfristigen Investment wird
Immer mehr Unternehmer:innen, Berater:innen und Investor:innen suchen nach Wegen, ihre Expertise nachhaltig sichtbar zu machen. Ein eigenes Sachbuch gilt dabei oft als Königsweg, um sich im Markt zu positionieren und sich von Mitbewerbern abzuheben. „Doch ein Buch ist weit mehr als ein Imageprojekt“ verrät Michael Jagersbacher, Ghostwriter aus der Südsteiermark, Experte für digitale Markenexzellenz und Gründer der renommierten Exzellents Group. Richtig geplant und strategisch eingesetzt, kann es zum immateriellen Sachwert werden, der über Jahre hinweg Reputation aufbaut, Vertrauen stärkt und neue Geschäftsmöglichkeiten eröffnet. Entscheidend ist jedoch, das Buchprojekt von Anfang an als langfristiges Investment zu betrachten und nicht als schnelle Einnahmequelle. Lesen Sie das exklusive Interview mit ihm.
Herr Jagersbacher, immer mehr Unternehmer:innen denken über ein eigenes Sachbuch nach. Welche Rolle spielt ein Buch in einer langfristigen Markenstrategie?
Michael Jagersbacher: Ein Sachbuch ist weit mehr als eine nette Visitenkarte oder ein kurzer Marketinggag – es kann zu einem dauerhaften Baustein der eigenen Positionierung werden. Ein Buch schafft etwas, das in unserer schnelllebigen digitalen Welt selten geworden ist: Es bietet Raum für Tiefe, Kontext und nachhaltige Argumentation. Genau diese Tiefe ermöglicht es, die eigene Expertise überzeugend zu vermitteln. Wenn ein Buch strategisch klug eingesetzt wird, kann es über Jahre hinweg Vertrauen aufbauen, Kund:innen langfristig binden und neue Zielgruppen erschließen. Wer als Autor:in auftritt, wird von potenziellen Geschäftspartnern häufig als seriös, etabliert und glaubwürdig wahrgenommen – Eigenschaften, die in Beratung, Investment oder komplexen B2B-Branchen entscheidend sein können.
„Ein eigenes Buch kann die Reputation über Jahrzehnte aufbauen!“ – Michael Jagersbacher
Wie wichtig ist es, vor der Veröffentlichung bereits eine gewisse Reichweite aufzubauen?
Michael Jagersbacher: Ohne eine Plattform, die bereits existiert, ist es fast unmöglich, ein Buch erfolgreich zu vermarkten. Viele unterschätzen, wie groß der Hebel ist, den eine bestehende Community oder ein Netzwerk bieten kann. Newsletter, Podcasts, Fachartikel oder Social-Media-Kanäle sorgen dafür, dass das Buch auf Leser:innen trifft, die den Autor oder die Autorin schon kennen oder zumindest von der Expertise gehört haben. Diese Menschen sind die ersten Käufer:innen und Multiplikatoren. Sie sorgen dafür, dass ein Buch nicht in der Masse der Neuerscheinungen untergeht. Erst diese kontinuierlich gepflegte Reichweite macht es möglich, dass ein Buch langfristig Wirkung entfaltet – indem es Reputation aufbaut, Vertrauen vertieft und indirekt Aufträge oder Kooperationen nach sich zieht.
Welche Chancen und Grenzen sehen Sie bei der Zusammenarbeit mit einem Verlag?
Michael Jagersbacher: Ein Verlag kann viel bewegen: Er bietet Zugang zu Buchhandlungen, sorgt für professionelle Produktion, übernimmt den Vertrieb und öffnet Türen zu Medienkontakten. Das kann den Start eines Buchs erheblich erleichtern und die Glaubwürdigkeit steigern. Aber es wäre ein Irrtum zu glauben, dass der Verlag allein für den Erfolg verantwortlich ist. Ohne aktives Engagement der Autorin oder des Autors bleibt auch ein hervorragend produziertes Buch oft weitgehend unbemerkt. Die besten Erfahrungen machen Autor:innen, die den Verlag als Partner verstehen, aber auch selbst Verantwortung übernehmen – sei es durch Eigenmarketing, Events, Lesungen oder gezielte PR-Maßnahmen.
„Ein guter Verlag ist die halbe Miete, doch es ist vor allem die andere Seite der Miete, die für den Bucherfolg wichtig ist“ – Michael Jagersbacher
Welche Fehler beobachten Sie immer wieder bei der Themenwahl?
Michael Jagersbacher: Viele wollen möglichst viele Menschen ansprechen und verfallen dabei in Allgemeinplätze oder modische Trends. Das Problem: Themen, die gerade „in“ sind, können schnell an Relevanz verlieren – noch bevor das Buch erscheint. Wer sich nur an kurzfristigen Modethemen orientiert, läuft Gefahr, dass das Buch bereits veraltet ist, wenn es auf den Markt kommt. Ein nachhaltiges Sachbuch sollte ein Thema behandeln, das über Jahre hinweg Bestand hat, sich gut mit der eigenen Expertise verknüpfen lässt und dem Markt echten Mehrwert bietet. Außerdem muss das Thema authentisch sein: Wer ein Buch über ein Gebiet schreibt, mit dem er oder sie nichts zu tun hat, verliert sofort an Glaubwürdigkeit. Nur wenn Leser:innen spüren, dass Autor:in und Thema zusammenpassen, entsteht Vertrauen.
„Blind jedem Buch-Trend zu folgen ist der sichere Tod der eigenen Marke!“ – Michael Jagersbacher
Wie bewerten Sie das finanzielle Potenzial eines Sachbuchs aus Sicht der direkten Buchverkäufe?
Michael Jagersbacher: Viele überschätzen die direkten Einnahmen erheblich. Selbst bei großen Verlagen und guter Vertriebsarbeit bleibt pro verkauftem Buch oft nur ein niedriger einstelliger Betrag beim Autor oder der Autorin. Ein realistisches Rechenbeispiel: Bei einem Verkaufspreis von 20 bis 30 Euro liegt das Autorenhonorar meist zwischen 1,50 und 3 Euro pro Exemplar. Selbst wenn ein Buch 5.000-mal verkauft wird – was schon ein Erfolg ist –, ergibt sich ein Bruttoerlös von maximal 15.000 Euro. Davon müssen noch Steuern, Marketing- und gegebenenfalls Produktionskosten abgezogen werden. Daher sollte ein Buch nicht als primäre Einkommensquelle betrachtet werden, sondern vielmehr als Katalysator für andere Einnahmen: höhere Honorare, Beratungsmandate, Workshops oder Speaker-Engagements, die durch den Expertenstatus erst möglich werden.
Was sind die wichtigsten indirekten Effekte, die ein Buch haben kann?
Michael Jagersbacher: Der größte Wert liegt fast immer in der indirekten Rendite. Ein überzeugend geschriebenes und gut platziertes Buch kann Türen öffnen, die ohne dieses Buch verschlossen geblieben wären. Es kann dazu führen, dass Unternehmen auf den Autor oder die Autorin aufmerksam werden, dass Medien Expert:innen für Interviews anfragen oder dass Vortrags- und Beratungsanfragen eingehen. Viele Aufträge entstehen, weil das Buch Vertrauen schafft und Kompetenz belegt. Dieses Vertrauen ist nicht auf die Zeit unmittelbar nach der Veröffentlichung beschränkt, sondern kann auch Jahre später noch Wirkung zeigen – oft dann, wenn sich potenzielle Kund:innen durch das Buch ein detailliertes Bild von der Expertise gemacht haben.
Wie gelingt es, den Expertenstatus durch ein Buch nachhaltig zu sichern?
Michael Jagersbacher: Zunächst braucht es ein klares Konzept, das sich nicht nur am Inhalt des Buchs orientiert, sondern auch an der Frage: Welche Ziele sollen damit erreicht werden? Danach ist eine konsistente Vermarktungsstrategie entscheidend. Wer sein Buch einmal veröffentlicht und es dann sich selbst überlässt, verspielt viel Potenzial. Erfolgreiche Autor:innen integrieren ihr Buch in alle Kanäle, die sie ohnehin bespielen: Social Media, Newsletter, Vorträge, Fachartikel oder Podcasts. Sie nutzen das Buch als Aufhänger für Content, mit dem sie regelmäßig auf ihre Expertise aufmerksam machen. Auch Kooperationen mit Medien oder Veranstaltern können helfen, die Reichweite zu vergrößern und den Expertenstatus langfristig zu verankern.
„Zuerst Community aufbauen, dann das Buchprojekt – keinesfalls umgekehrt, auch wenn es verlockend erscheint!“ – Michael Jagersbacher
Wie sehen Sie die Zukunft von Sachbüchern in einer zunehmend digitalen Welt?
Michael Jagersbacher: Trotz Podcasts, Videos oder Social-Media-Inhalten bleibt das gedruckte Buch ein einzigartiges Medium. Es steht für Qualität, Seriosität und Tiefe – Eigenschaften, die gerade in einer Zeit von Kurzformaten und schnellen Meinungen an Wert gewinnen. Gleichzeitig verändern sich die Erwartungen: Leser:innen wünschen sich mehr Praxistransfer, mehr Individualität und mehr Authentizität. Autor:innen, die diese Ansprüche bedienen und gleichzeitig strategisch denken, werden auch künftig erfolgreich sein. Digitale Formate wie E-Books oder Online-Begleitmaterial können das Buch sinnvoll ergänzen, aber sie ersetzen nicht dessen Rolle als langfristiges Asset.
Was würden Sie abschließend Menschen raten, die über ein eigenes Sachbuch nachdenken?
Michael Jagersbacher: Wichtig ist, das Buch nicht isoliert zu betrachten, sondern als Bestandteil einer umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie. Wer ein Buch nur schreibt, um ein Buch geschrieben zu haben, wird wenig Erfolg haben. Es braucht ein klares Ziel, ein nachhaltiges Thema und die Bereitschaft, auch in die Vermarktung zu investieren. Dann kann ein Buch zu einem leistungsfähigen immateriellen Sachwert werden, der über Jahre hinweg Chancen eröffnet und den eigenen Marktwert erheblich steigert.
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